Quên đi những logo phô trương hay sự hào nhoáng bề ngoài. Tầng lớp thượng lưu ngày nay đang tìm kiếm những trải nghiệm độc bản, không thể sao chép, định hình nên một kỷ nguyên xa xỉ mới, nơi sự tinh tế lên tiếng một cách khẽ khàng nhưng đầy uy lực.

Miuccia Prada từng nói: “Tôi vốn bị cuốn hút bởi những mặt đối lập: tôi yêu sự xa xỉ nhưng đồng thời cũng căm ghét nó. Tôi giằng co giữa dân chủ và độc quyền. Và tôi ghét ý nghĩ rằng ai cũng có thể mặc Prada.” Nếu bạn cho rằng lời của Miuccia Prada mang chút kỳ khôi, thì phong trào xa xỉ thầm lặng (silent luxury/quiet luxury) có thể được xem như một nhịp dao động trong vòng xoay tất yếu đó. Tuy nhiên, sự thay đổi này dường như đang có tính bền lâu hơn so với những gì ngành xa xỉ vốn quen thuộc, một tín hiệu tích cực với một số thương hiệu, nhưng lại là thách thức với những tên tuổi khác.

Trong thời đại mà sự lan truyền chóng vánh chỉ gói gọn trong 15 giây và những bức ảnh ngập tràn logo thống trị mạng xã hội, tầng lớp thượng lưu châu Á đang viết lại cuốn cẩm nang xa xỉ. Họ đặt chỗ cho những bữa tối omakase riêng tư ở Kyoto nơi cấm chụp ảnh, tĩnh dưỡng tại những khu nghỉ dưỡng đi chân trần ở Bali không sóng điện thoại, hay du ngoạn qua Bhutan với hành trình được thiết kế riêng bằng một tấm thiệp mời được viết tay trang trọng.

Vậy hãy cùng tìm hiểu xa xỉ thầm lặng (silent luxury/quiet luxury) – ngôn ngữ mới của tầng lớp thượng lưu. Và trong năm 2025, chưa nơi nào sự chuyển mình này trở nên rõ rệt hơn khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Xem thêm

Prada và thương vụ tỷ đô thâu tóm Versace

Vợ chồng Miuccia Prada và Patrizio Bertelli có thu nhập thế nào khi điều hành Prada?

Những con số không ồn ào, nhưng nói lên tất cả

Global Wellness Institute dự báo riêng lĩnh vực du lịch chăm sóc sức khỏe sẽ đạt quy mô 1,4 nghìn tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2027 (Ảnh: iStock)

Có một sự khác biệt giữa 2 dạng “xa xỉ thầm lặng” – quiet luxury và silent luxury. Nếu “quiet luxury” là bước lùi khỏi sự đại chúng hóa của hàng xa xỉ, khi đẳng cấp được khẳng định qua tay nghề thủ công và chất lượng chất liệu hơn là logo, thì “silent luxury” lại định giá trị qua tính trường tồn và sự xác thực, thay vì sự mới mẻ. Nó đề cao vật liệu thượng hạng, kỹ nghệ xuất chúng, chiều sâu văn hóa, đồng thời hướng đến những thiết kế vượt thời gian.

Theo Bain & Co., doanh số hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu đã giảm xuống còn 364 tỷ euro năm ngoái (426,05 tỷ USD; 546,87 tỷ SGD), so với mức phục hồi hậu đại dịch 369 tỷ euro năm 2023. Con số này dự kiến tiếp tục trượt nhẹ từ 1-3% trong năm 2025.

Trong khi chi tiêu cho hàng xa xỉ hữu hình đang chững lại, thì mảng trải nghiệm lại tăng trưởng vượt trội so với túi xách hay đồng hồ. Người tiêu dùng dịch chuyển ngân sách sang du lịch và các sự kiện xã hội. Ngay cả thị trường hàng xa xỉ dựa trên trải nghiệm (từ mỹ thuật đến siêu xe) cũng cho thấy sự phân tầng kép: những phân khúc dễ tiếp cận thì co hẹp, nhưng phân khúc dành cho tầng lớp thượng lưu thực sự lại tăng trưởng mạnh với những biểu đạt xa xỉ ở mức tuyệt đối. Châu Á – Thái Bình Dương đóng góp khoảng 35% tăng trưởng này, nhờ một thế hệ millennials và Gen Z giàu có đang nổi lên từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Singapore.

Viện Sức khỏe Toàn cầu (Global Wellness Institute) dự báo riêng lĩnh vực du lịch chăm sóc sức khỏe sẽ đạt 1,4 nghìn tỷ USD vào năm 2027, trong đó châu Á là khu vực tăng trưởng nhanh nhất, với sự bùng nổ của các spa điểm đến, retreat tĩnh lặng và trải nghiệm trị liệu cá nhân hóa tại Thái Lan, Indonesia và Nhật Bản.

Euromonitor cũng ghi nhận, mảng ẩm thực trải nghiệm tại châu Á đang tăng trưởng gần 9% CAGR, so với mức 4% toàn cầu. Ẩm thực xa xỉ trong khu vực ngày càng mang tính riêng tư: thực đơn không logo, sắp đặt chỗ ngồi có chọn lọc, tiệc đầu bếp riêng  với mức giá lên đến 3.000 USD cho mỗi khách.

Theo McKinsey & Co. (2024), tại Trung Quốc và Hàn Quốc, millennials và Gen Z hiện chiếm gần 50% chi tiêu xa xỉ. Khác với thế hệ trước, họ quay lưng với thời trang phô trương logo, thay vào đó tìm đến cái gọi là “uy tín vô hình” – một sự đồng lòng với triết lý của Miuccia Prada.

Xu hướng xa xỉ thầm lặng không chỉ là phản ứng chống lại sự ồn ào và phô trương của thời trang phủ logo, mà còn là một bước nhảy vọt của những người thực sự giàu có, để tách mình khỏi đám đông. Nói cách khác, nó phân định rõ tầng lớp thượng lưu và những kẻ “giàu mới nổi”.

Ngược lại, “văn hóa dupe” (hàng nhái cao cấp) nở rộ như một phản ứng phụ. Hashtag #dupe trên TikTok đã đạt hơn 6 tỷ lượt xem. Theo báo cáo The State of Fashion 2025 của McKinsey, gần 1/3 người trưởng thành tại Mỹ thừa nhận từng cố ý mua hàng dupe. Tại Anh, 17% người mua coi hàng nhái là lựa chọn thay thế hoàn hảo ngay cả khi họ đủ khả năng mua hàng gốc. Trong bối cảnh kinh tế bất ổn, đây là niềm an ủi kỳ lạ cho những kẻ hụt khỏi giấc mơ xa xỉ.

Giáo sư Lisa Wan, thuộc Trường Quản trị Khách sạn và Du lịch, Đại học Trung văn Hồng Kông (Ảnh: Lisa Wan)

Giáo sư Lisa Wan, Trường Quản lý Du lịch & Khách sạn, Đại học Trung Văn Hồng Kông, nhận định: “Xa xỉ thầm lặng là sự chuyển dịch tinh tế khỏi thói quen tiêu dùng khoe mẽ. Về học thuật, nó được định nghĩa là một hình thức tiêu thụ trong đó địa vị được thể hiện qua tay nghề và chất lượng chất liệu, thay vì logo”.

Người tiêu dùng hiện nay tập trung đầu tư vào những sản phẩm biểu tượng và thiết yếu, lựa chọn các thương hiệu vượt trội ở một số phân khúc cụ thể. Thời trang đang nhường chỗ cho lối sống bền vững, ít quan tâm đến sự mới lạ, thay vào đó chú trọng đến giá trị trường tồn.

Cheryl Williams, Giám đốc doanh thu của Preferred Hotels & Resorts, đồng tình: “Xa xỉ thầm lặng không phải là chối bỏ địa vị, mà là chối bỏ sự ồn ào. Đó là sự dịch chuyển từ tiêu dùng chạy theo xu hướng sang tôn vinh di sản, thủ công và quyền lực thầm lặng.”

Cheryl Williams, Giám đốc Doanh thu (Chief Revenue Officer) của Preferred Hotels & Resorts (Ảnh: Preferred Hotels & Resorts)

Điều này không mới với châu Á. Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, xa xỉ từ lâu đã tinh tế, chú trọng tay nghề hơn là phô trương. Giờ đây, thẩm mỹ này đã trở thành xu hướng toàn cầu, lan tỏa vào thời trang, du lịch, thậm chí công nghệ. Những tên tuổi như The Row, Hermès, Miu Miu, Loro Piana, Jil Sander, và Bottega Veneta (thương hiệu từng xóa toàn bộ Instagram vào năm 2021) đang dẫn đầu xu hướng ở châu Á, đề cao chất liệu, kỹ nghệ may đo, cùng cách xây dựng thương hiệu gần như vô hình.

Tiến sĩ Florent Girardin, Trường Kinh doanh Khách sạn EHL, lý giải: “Khi các thương hiệu xa xỉ truyền thống đã lan xuống tầng lớp trung lưu, logo và những dấu hiệu phô trương trở thành biểu tượng của những kẻ ‘giả vờ giàu’. Vì vậy, giới siêu giàu tìm đến những thương hiệu ít tên tuổi hơn, không cần phô bày để gửi đi tín hiệu tinh tế, phân biệt mình với người tiêu dùng xa xỉ ồn ào.”

Khi người tiêu dùng trở thành những khách hàng xa xỉ tinh tế, nhu cầu khẳng định địa vị theo chiều dọc (với tầng lớp dưới) giảm dần. Thay vào đó, họ tìm những biểu tượng tinh vi hơn để gửi tín hiệu theo chiều ngang đến các “ngang hàng” – những người đủ am hiểu để nhận ra giá trị thực sự của họ.

Tiến sĩ (Dr.) Florent Girardin, phó giáo sư ngành marketing tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL (EHL Hospitality Business School) (Ảnh: Trường Kinh doanh Khách sạn EHL)

Tiến sĩ Girardin bổ sung: “Xa xỉ gắn liền với sự phi thường. Do đó, tầng lớp thượng lưu tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm có thể phá vỡ sự đơn điệu thường nhật. Những ‘khoảnh khắc xa xỉ’ ấy có thể rất giản dị, miễn là hiếm có và mang phẩm chất phi thường. Ngày càng nhiều người khao khát những trải nghiệm đích thực, ý nghĩa”.

Xem thêm: Ẩm thực bền vững và lợi ích cho ngành công nghiệp xa xỉ

Khi tầng lớp thượng lưu rót tiền vào xa xỉ thầm lặng

Sự dịch chuyển văn hóa trong tiêu dùng xa xỉ không chỉ dừng lại ở gu thẩm mỹ, mà còn chạm đến tận gốc rễ của giá trị. Sau đại dịch, nhiều khách hàng giàu có bắt đầu tái định nghĩa khái niệm xa xỉ, ưu tiên những trải nghiệm có khả năng chữa lành, trải nghiệm, hoặc đưa họ thoát khỏi nhịp sống thường nhật.

Tại Nhật Bản, các khách sạn thuộc Preferred Hotels & Resorts đều thể hiện tinh thần omotenashi – nghệ thuật hiếu khách đặc trưng, nơi sự tận tâm và thấu hiểu nhu cầu khách được đặt lên hàng đầu, không mong nhận lại điều gì. Trong khi đó, theo Williams, xã hội đa văn hóa của Singapore có cách tiếp cận khác: nhiều người đề cao giá trị nội tại hơn là hình thức, nhưng yếu tố di sản và uy tín vẫn giữ vai trò quan trọng.

Chính “lợi nhuận cảm xúc” này đang phản ánh rõ trong hành vi của tầng lớp thượng lưu. Các câu lạc bộ riêng tư và chăm sóc sức khỏe chỉ dành cho hội viên đang gia tăng tại Singapore và Hong Kong. Dịch vụ du lịch cá nhân hóa cao, như Black Tomato hay Remote Lands, đạt mức tăng trưởng ba chữ số trong khu vực. Aman và Six Senses âm thầm mở rộng hiện diện tại Việt Nam và Úc. Các khách sạn Cheval Blanc và Belmond thuộc LVMH ghi nhận công suất phòng kỷ lục từ khách hàng châu Á – Thái Bình Dương, ngay cả trong mùa thấp điểm.

Janu Tokyo là một trong những cơ sở thuộc tập đoàn Aman. Janu có nghĩa là “linh hồn” trong tiếng Phạn (Sanskrit), và bạn sẽ cảm nhận được một cảm giác yên bình bao trùm ngay khi bước vào khách sạn (Ảnh: Janu Tokyo)

Maureen Yeo, Giám đốc khu vực châu Á của Andermatt Swiss Alps, chia sẻ rằng Andermatt vốn là điểm đến xa xỉ kín tiếng, nằm giữa Milan và Zurich. “Chúng tôi mặc nhiên thu hút khách hàng yêu sự yên bình. Gần đây, một khách hàng Hong Kong tìm thấy Andermatt qua ChatGPT, trải nghiệm hài lòng đến mức quyết định mua bất động sản tại đây,” bà kể. 

Dù thị trường bất động sản Trung Quốc suy giảm và người mua Hong Kong thận trọng, nhóm khách hàng tầng lớp thượng lưu tìm kiếm xa xỉ thầm lặng vẫn sẵn sàng trả giá cao, coi đó là khoản đầu tư cho sự minh bạch pháp lý, độ bền chuẩn Thụy Sĩ và sự an tâm khi sở hữu một bất động sản danh giá. Trong số 500 căn tại Andermatt, chỉ 8% thuộc sở hữu khách châu Á – minh chứng cho tính siêu độc quyền.

Maureen Yeo, giám đốc khu vực châu Á của Andermatt Swiss Alps (Ảnh: Maureen Yeo)

Du lịch và dịch vụ khách sạn cũng đang nâng chuẩn cá nhân hóa. Theo Baidi Li, Phó Chủ tịch thương mại Traveloka, 26% du khách châu Á – Thái Bình Dương ưu tiên nghỉ ngơi và tái tạo năng lượng, cao hơn hẳn so với mua sắm (5%) hay khám phá ẩm thực (9%). Đặc biệt, tại Nhật Bản, 40% du khách tìm đến các kỳ nghỉ spa và trải nghiệm gắn với văn hóa, cho thấy nhu cầu ngày càng lớn đối với sự phục hồi, chánh niệm và chăm sóc tinh thần.

Du lịch tàu biển xa xỉ cũng tăng trưởng mạnh ở Đông Nam Á. “Những du khách này không chạy theo logo hay cố gắng bắt kịp khoảnh khắc cho Instagram. Họ đầu tư vào những trải nghiệm trọn vẹn, độc bản, thể hiện gu thẩm mỹ chứ không phải địa vị”, Li nhấn mạnh. Với nhiều gia đình khá giả đến tầng lớp thượng lưu trong khu vực, du thuyền trở thành lựa chọn an toàn, tiện lợi, kết hợp giải trí, ẩm thực và điểm đến kỳ thú mà không cần lo lắng lên kế hoạch chi tiết.

Baidi Li, Phó Chủ tịch Thương mại của Traveloka (Ảnh: Traveloka)

Con số đã chứng minh rằng thị trường du thuyền xa xỉ đạt 5 tỷ euro, tăng 30% so với 2023 (Bain & Co.). Các hành trình du thuyền tinh gọn, riêng tư và tập trung vào phiêu lưu cũng như bảo tồn thiên nhiên đang được giới siêu giàu hưởng ứng mạnh mẽ.

Xem thêm: Sự trỗi dậy của phụ nữ trung lưu châu Á thúc đẩy kỷ nguyên xa xỉ mới

Oriol Montal, Phó Chủ tịch khu vực Luxury (Marriott International), cho biết: “Nhu cầu tìm kiếm những chuyến đi gắn liền với thiên nhiên tăng từ 19% lên 28%. Nhiều du khách chọn ở lại tận hưởng những buổi tối tĩnh lặng và chiêm nghiệm”.

Oriol Montal, Phó Chủ tịch Khu vực mảng Khách sạn Cao cấp (Luxury), khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc), thuộc Tập đoàn Marriott International (Ảnh: Marriott International)

Từ đó, Marriott thiết kế không gian khuyến khích nghỉ ngơi, riêng tư và kết nối văn hóa sâu sắc. JW Marriott Jeju Resort & Spa là ví dụ điển hình với kiến trúc hòa vào cảnh quan núi lửa Jeju, mang đến hành trình chăm sóc sức khỏe gắn kết thiên nhiên và văn hóa, từ vườn thiền JW Garden, không gian thiền định đến các điểm tập yoga.

Hồ bơi vô cực ngoài trời tại JW Marriott Jeju Resort & Spa (Ảnh: PROD Studio/Park Jae Yong)

Alba Bustamante, Giám đốc marketing thương hiệu toàn cầu mảng Luxury & Lifestyle của Melia Hotels International, cũng khẳng định rằng mỗi khách sạn Melia đều mang lại trải nghiệm độc bản. Tại Casa de las Artes (Madrid), khách được tham gia workshop phục chế nghệ thuật tại Bảo tàng Thyssen hay tại Hotel de Mar, khách được trải nghiệm ẩm thực độc quyền La Riva. Bên cạnh đó còn có những đặc quyền hiếm có như vào thành Vatican riêng tư tại Villa Agrippina, dự hòa nhạc đồng ca riêng trong Nhà thờ Đức Bà qua Maison Colbert.

Alba Bustamante, Giám đốc Marketing Thương hiệu Toàn cầu, Khối Thương hiệu Cao cấp & Phong cách sống của Tập đoàn Melia Hotels International (Ảnh: Melia Hotels International)

Cách thương hiệu chiều lòng khách hàng của xu hướng xa xỉ thầm lặng

Năm 2023, các thương hiệu theo đuổi xu hướng xa xỉ thầm lặng đã vượt trội hơn các đối thủ xa xỉ phô trương tới 23 điểm phần trăm (DBS Bank 2024). Những cái tên như Hermès, Moncler và Miu Miu đạt mức tăng trưởng ấn tượng 89% (tính theo tỷ giá hằng định), trong khi các thương hiệu xa xỉ truyền thống như Gucci hay Saint Laurent của tập đoàn Kering lại chứng kiến sự sụt giảm.

Dẫu vậy, cơ hội chưa hoàn toàn khép lại với những thương hiệu đang bị cuốn vào vòng xoáy thay đổi của thị hiếu xa xỉ. Sonja Prokopec, Giáo sư Marketing kiêm Phó khoa Trường Kinh doanh ESSEC (châu Á – Thái Bình Dương), cho rằng mức độ tiếp nhận silent luxury trong khu vực còn không đồng đều, phụ thuộc vào độ trưởng thành của thị trường và sự tinh tế trong tiêu dùng. Thị trường nào càng có lịch sử tiếp xúc lâu dài với xa xỉ, thì gu thưởng thức càng phát triển.

Sonja Prokopec, Giáo sư Marketing và Phó Khoa tại Trường Kinh doanh ESSEC (ESSEC Business School), khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (Ảnh: Trường Kinh doanh ESSEC, Châu Á – Thái Bình Dương)

Giáo sư Wan đồng tình: “Nếu Mỹ và châu Âu đang dẫn dắt trào lưu xa xỉ thầm lặng, thì tại Trung Quốc, xa xỉ gắn logo vẫn chiếm ưu thế, với hơn 50% người tiêu dùng đồng nhất sự giàu có cùng logo hiện diện rõ rệt. Sự chia tách địa lý này cho thấy quỹ đạo của xu hướng xa xỉ thầm lặng sẽ khác biệt đáng kể ở từng thị trường”.

Giáo sư Prokopec bổ sung: “Tại các thị trường xa xỉ mới nổi như Việt Nam, Indonesia và một số khu vực thuộc Trung Quốc đại lục, địa vị xã hội vẫn gắn chặt với việc sở hữu những món đồ xa xỉ dễ nhận diện. Đây là giá trị mà nhiều người còn theo đuổi”.

Dù các thương hiệu vẫn còn thời gian để điều chỉnh, nhưng cánh cửa cơ hội đang dần thu hẹp. Xa xỉ truyền thống từng nói: “Hãy nhìn tôi đây.” Xa xỉ hôm nay lại thì thầm: “Bạn phải có mặt ở đó mới hiểu.” Sự khác biệt ấy tạo thành một khoảng cách ngày càng rộng, tách biệt rõ rệt tầng lớp thượng lưu thực sự với phần còn lại.

(AGLAIA Magazine)

Để đảm bảo tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần tái định nghĩa sản phẩm xa xỉ. Bằng cách làm mới sáng tạo, kết hợp tinh hoa cũ với chiến lược mới, tìm lại bản sắc và tôn vinh những trụ cột nền tảng: khao khát được khơi nguồn từ tay nghề thủ công, sáng tạo nghệ thuật và giá trị thương hiệu khác biệt. Trong tương lai, xa xỉ phải mang tính ý nghĩa, cá nhân hóa và cộng hưởng văn hóa. Tại châu Á – Thái Bình Dương, tương lai của sự danh giá có thể sẽ không được gắn thẻ hay chia sẻ trên mạng xã hội, nhưng sẽ được cảm nhận sâu sắc trong im lặng.

Xem thêm

The Quiet Luxury Issue (Kỳ 12): 5 du thuyền mang đến sự xa xỉ thầm lặng

The Quiet Luxury Issue (Kỳ 3): Bí thuật ăn mặc của Sự xa xỉ thầm lặng

—

Nguồn tham khảo: CNA