Sự gián đoạn lớn làm rung chuyển lĩnh vực xa xỉ hiện nay đang đòi hỏi những hành động chưa từng có. Vậy tại sao LUXUO lại lạc quan về tương lai của nó?

Hãy nhìn lại quá khứ, năm 2019, khi chúng ta chuẩn bị đóng cửa thập kỷ cũ và chào đón những năm 2020, nhu cầu thay đổi cho các thương hiệu xa xỉ đã trở nên cấp thiết. Chỉ vài tháng trước, thảm họa PR của Dolce & Gabbana Trung Quốc đã gây ra những cơn chấn động trên khắp cộng đồng thương hiệu xa xỉ, và rõ ràng là việc kinh doanh như bình thường sẽ không thể xảy ra nữa.

Sự chuyển đổi sang toàn cầu hóa, quản lý thương hiệu kỹ thuật số bắt đầu cho thấy những thách thức. Những bỏ sót không được chú ý trong quá khứ đang trở thành hiện tượng toàn cầu. Chẳng hạn, nhu cầu không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm về văn hóa mà cả sự nhạy cảm về bối cảnh – biết những gì đang diễn ra trên toàn thế giới và trong thời gian thực – trở thành kỹ năng quan trọng, vì các thương hiệu như Versace và những người khác mắc lỗi nghiêm trọng đe dọa tài sản thương hiệu của họ. Quản lý KOLs – một nhiệm vụ trước đây được giao cho các nhà quản lý truyền thông xã hội – đột nhiên trở thành ưu tiên của CEO.

Việc chuyển sang kỹ thuật số cũng buộc các thương hiệu phải thừa nhận rằng internet không chỉ là một thị trường, mà là một trung tâm ra quyết định của người tiêu dùng. Thương hiệu thắng hay thua vì chiến lược kỹ thuật số. Kết nối với khách hàng với tốc độ kém hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tuyến có nghĩa là lạc hậu, vì 95% quyết định mua hàng hiện đang diễn ra bằng kỹ thuật số, bất kể việc mua hàng diễn ra trực tuyến hay ngoại tuyến. Đã có nhiều thương hiệu không thể kết nối thành công thông qua các kênh kỹ thuật số và để mất khách hàng thực sự của họ ở tốc độ kỷ lục.

Millennials và Gen Zers đang tạo nên các bước ngoặt trong không gian trực tuyến và khiến nhiều thương hiệu cũ trở nên lỗi thời. Thiếu sót phổ biến nhất của các thương hiệu này là tạo ra các tuyên bố định vị thương hiệu cơ bản và không rõ ràng. Quá nhiều thương hiệu hiện tại không trò chuyện được với người tiêu dùng và do đó, người tiêu dùng thực sự không quan tâm đến họ.

Và với Gen Z – nhóm có ảnh hưởng lớn nhất trong lĩnh vực xa xỉ hiện nay – những thiếu sót trong cách kể chuyện thương hiệu là rất nguy hiểm. Nhiều thương hiệu không cung cấp bất kỳ lý do nào tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm của họ. Dựa vào công nghệ hoặc thiết kế là không đủ, đặc biệt là ở châu Á, nơi người tiêu dùng chọn thương hiệu đầu tiên và sản phẩm chỉ là thứ hai.

LUXUO Point: Kỹ thuật số trở thành ưu tiên hàng đầu trong kinh doanh xa xỉ

Khi chúng ta tiến nhanh mười năm nữa đến năm 2030, đó là lúc Gen Z trở thành nhóm người tiêu dùng xa xỉ thống trị về chi tiêu và hầu hết các thương hiệu không chuẩn bị cho điều đó. Giờ đây, các thương hiệu cần phải tự mình trở thành bậc thầy kỹ thuật số bằng cách học cách triển khai các công nghệ truy vấn dữ liệu dựa trên AI tinh vi và xây dựng các trải nghiệm toàn diện, được hỗ trợ bởi kỹ thuật số.

Điều đó đòi hỏi định vị thương hiệu là một thách thức vô cùng tuyệt vời. Nếu không có nền tảng công nghệ này, tất cả các biện pháp khác chắc chắn sẽ thất bại hoặc trở nên vô cùng tốn kém.

Trong tương lai, các kỹ năng cấp cao trong chiến lược, kể chuyện thương hiệu, tạo trải nghiệm khách hàng và triển khai các công cụ kỹ thuật số tiên tiến sẽ là cách duy nhất để có lợi thế cạnh tranh. Đây là những kỹ năng khá khác biệt so với những người quản lý lĩnh vực xa xỉ ngày nay.

LUXUO Point: Làn sóng sa thải vị trí cấp cao

Trong một hội nghị nhà đầu tư xa xỉ gần đây ở châu Á, Jing Daily và SCMP đã chỉ ra, các thương hiệu đang đồng loạt sa thải những CEO không chịu bắt tay và chọn ưu tiên hàng đầu cho việc cách mạng kỹ thuật số và xây dựng tài sản thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Đã đến lúc không cần phải kiên nhẫn vì các thương hiệu ngủ đông và những gì họ luôn làm sẽ không giúp họ tồn tại.

COVID-19 phơi bày những thiếu sót thương hiệu một cách tàn nhẫn. Nhưng đừng nhầm lẫn: chỉ tối ưu hóa một phần thương hiệu của bạn để tồn tại qua những thách thức hiện tại sẽ không đảm bảo cho tương lai của thương hiệu. Điều này thậm chí có thể làm giảm khả năng cạnh tranh của một thương hiệu vì nhiều người sẽ nhầm lẫn các chiến thuật ngắn hạn với các chiến lược dài hạn. Sự gián đoạn lớn làm rung chuyển lĩnh vực xa xỉ hiện nay đang đòi hỏi những hành động chưa từng có.

COVID-19 phơi bày những thiếu sót thương hiệu một cách tàn nhẫn.

Một điều nữa, rõ ràng, chưa bao giờ có nhiều thương hiệu mới thú vị và đột phá sẵn sàng ra mắt trong 12-48 tháng tới như giờ đây. Đồng thời, số lượng lớn các doanh nhân đầy triển vọng đang kết hợp tư duy mới và sẵn sàng giải quyết mạnh mẽ những thiếu sót của thị trường hiện tại là vô cùng rõ ràng. Họ sẽ là những nhà lãnh đạo thị trường trong tương lai. Bây giờ là lúc người tiêu dùng nhìn thấy những ý tưởng mới và các tiêu chuẩn giá trị mới.

LUXUO Point: Các nhà đầu tư vẫn lạc quan vào thị trường xa xỉ, nhưng thay đổi là điều cấp bách 

Với tất cả những điều này, tại sao các nhà đầu tư vẫn lạc quan về tương lai cho các thương hiệu xa xỉ? Lý do thật sự đơn giản, sự xa xỉ thực sự – khi nó tạo ra giá trị cực đoan, và ngành công nghiệp này sẽ phục hồi nhanh hơn các lĩnh vực khác nhờ các tập đoàn xa xỉ vốn quản lý thương hiệu cực kì tốt. Như tất cả các lần khủng hoảng, đây là thời điểm quyết định cho ngành công nghiệp này trong tương lai.

Millennials và Gen Z sẽ tạo ra thương hiệu của riêng họ, giải pháp của riêng họ và tương lai của chính họ.

Đối với các thương hiệu đương nhiệm, điều đó có nghĩa là: thay đổi hoặc chết. Bây giờ là thời gian để đầu tư vào tương lai của sự xa xỉ. Đó là buổi bình minh của một kỷ nguyên mới khi việc tạo ra giá trị cực đoan sẽ đi vào trọng tâm rõ ràng. Nhiều thương hiệu sẽ không thể thực hiện quá trình chuyển đổi. Nhưng các thương hiệu có thể kết nối mạnh mẽ với khách hàng Millennials và Gen-Z thông qua câu chuyện kỹ thuật số và thương hiệu sẽ có được sự hấp dẫn đáng kể. Cuộc chơi chỉ mới bắt đầu.