Theo Scott Galloway, giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York, không phải các thương hiệu xa xỉ như Mercedes-Benz, Coca-Cola hay kể cả Apple, “danh xưng” thương hiệu quyền lực nhất thuộc về những tổ chức học thuật ưu tú, chẳng hạn như Viện Công nghệ Massachusetts, Đại học Oxford và Đại học Harvard.

Năm 2003, đại học Harvard và đại học Princeton đã trở thành những trường có tỷ lệ nhập học dưới 10% một năm, lần đầu tiên trên thế giới. Điều này không chỉ mang lại danh tiếng cho ngôi trường mà còn thể hiện mức độ cạnh tranh lớn, khi rất ít ứng viên có thể thành công để bước chân vào đây.

Thực tế cho thấy, những trường có tính cạnh tranh cao, đang phát triển mạnh mẽ – và ở một quy mô lớn hơn, sự danh giá của họ được đo bằng tính chọn lọc. Cụ thể, các trường giới hạn tỷ lệ nhập học ở một con số rất nhỏ. Cách thức này cũng tương tự chiến lược mà những thương hiệu thời trang xa xỉ đang làm là cùng phân phối một thứ đặc biệt trong ngành bán lẻ: sự khan hiếm.

Khái niệm khan hiếm sản xuất đang là chiến lược xây dựng tên tuổi hàng đầu của những thương hiệu xa xỉ

Lý do khiến Hermès tung ra số lượng giới hạn cho phiên bản túi Birkin trị giá hơn 10.000 USD cũng nằm ở đây. Theo Brooke Unger viết trên tạp chí The Economist 1843, sự huyền bí xung quanh chiếc túi và thương hiệu sẽ mang lại một sự cân bằng tinh tế giữa việc sản xuất giới hạn và đảm bảo độ nổi tiếng cho thương hiệu.

Chiếc túi Birkin và “chị em” của nó (Kelly), “cần phải đủ phổ biến để mọi người biết về chúng, nhưng không được dễ tiếp cận đến mức có thể làm giảm giá trị của chúng”.

Chiếc túi huyền thoại Birkin của thương hiệu Hermès

Trong lịch sử, Hermès đã duy trì danh sách khách hàng chờ cho những chiếc It Bags bởi nhu cầu đặt hàng cho dòng túi này quá cao. Tuy nhiên, Michael Tonello, tác giả cuốn sách Bringing Home the Birkin, chia sẻ với tạp chí xa xỉ Robb Report, danh sách này mang tính hư cấu nhiều hơn là thực tế. Ông nói: “Tất cả các cửa hàng của thương hiệu đều có túi Birkin ở phía sau. Người dùng có thể chạm tay vào chúng, chỉ cần họ mua đủ các sản phẩm khác của thương hiệu – bao gồm đồ gia dụng, đồ may sẵn (ready to wear)”.

Một cựu nhân viên của Hermès cũng chia sẻ, danh sách chờ đợi hiện chỉ còn tồn tại trong quá khứ, vì có rất nhiều người muốn mua những chiếc túi này, khiến cho danh sách chờ đơn giản là không thể quản lý được.

Mẫu túi Maximors trong bộ sưu tập Xuân Hè 2022 của Hermès

Cho đến nay, chiến lược này vẫn chứng minh được hiệu quả của nó. Rolex cũng áp dụng mô hình tương tự. Mỗi khi thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sĩ ra mắt một sản phẩm mới, người dùng hầu như không thể mua phẩm này nếu không chi tiêu đủ và xây dựng mối quan hệ với một đối tác bán hàng của hãng.

Ferrari cũng áp dụng chiến lược này khi tính toán kỹ lưỡng mong muốn của người tiêu dùng và hạn chế nghiêm ngặt nguồn cung. Cố chủ tịch Sergio Marchionne từng nói, công ty ô tô 80 năm tuổi này được thành lập dựa trên một nguyên tắc đơn giản: bạn sản xuất một chiếc xe ít hơn nhu cầu về phương tiện đó.

Hiện tại, Ferrari tập trung vào tính độc quyền, điều này biến khoảng thời gian chờ đợi xe của khách hàng trở thành giấc mơ về chiếc xe mong muốn của họ.

Quay lại nghiên cứu của giáo sư Galloway, ông vẫn tin rằng không có bất kỳ mặt hàng xa xỉ nào có thể thu được biên lợi nhuận gộp cao như lĩnh vực giáo dục. Không phải thương hiệu sản xuẩt đồ da hàng trăm năm tuổi, không phải những gã khổng lồ công nghệ, mà chính các tổ chức giáo dục ưu tú mới là những thương hiệu danh giá nhất.

Thu Thảo – theo Style Republik