Doanh số xe điện chững lại, thuế quan của Hoa Kỳ, áp lực từ Trung Quốc… là những lý do chính buộc ngành ô tô toàn cầu nói chung và các hãng xe sang nói riêng phải thay đổi và tái định vị thương hiệu trong cuộc chiến sống còn. 

Ngành ô tô toàn cầu đang trải qua một cuộc biến động lớn. Các hãng xe truyền thống đang chật vật để duy trì lợi nhuận trong cuộc đua xe điện (EV), những kẻ thách thức mới đang phá vỡ trật tự cũ và một số thương hiệu đang vật lộn để duy trì sự hiện diện chứ chưa nói đến cuộc đua dẫn đầu. Từ những sự rút lui bất ngờ, cú sốc thuế quan từ Mỹ, màn tái xuất đầy tham vọng đến những bước ngoặt trị giá hàng tỷ USD và khủng hoảng bản sắc, con đường phía trước của ngành ô tô toàn cầu không hề êm ả.

Bóng ma thuế quan từ Hoa Kỳ ảnh hưởng đến ngành ô tô

Ảnh: Business Today

Kể từ tháng 4/2025, Hoa Kỳ đã áp dụng mức thuế tối thiểu 25% đối với tất cả phương tiện nhập khẩu và một số linh kiện ô tô, nhằm thúc đẩy sản xuất trong nước. Chính sách này đã gây tác động nặng nề đến các nhà sản xuất quốc tế, đặc biệt là các thương hiệu Đức như BMW và Mercedes-Benz, vốn phải gánh thêm chi phí lên tới 11.894 USD cho mỗi chiếc xe. Các hãng xe Nhật Bản — trong đó có những tên tuổi lớn như Toyota và Honda — dự báo sẽ chịu tổn thất hàng tỷ USD; riêng Toyota ước tính mức thiệt hại lên tới 1,2 tỷ USD chỉ trong hai tháng 4 và 5 năm 2025.

Hệ quả tức thì là giá xe tại Mỹ đã tăng 2,5% trong tháng 4 — vượt xa mức tăng thông thường hằng tháng. Người tiêu dùng đang phải đối mặt với áp lực chi tiêu gia tăng, đặc biệt là ở phân khúc xe dưới 30.000 USD, vốn dễ bị tổn thương nhất trước biến động thuế quan.

Ảnh: Newsweek

Để ứng phó, các hãng như Mercedes-Benz và Volvo đang lên kế hoạch đẩy mạnh sản xuất nội địa tại các nhà máy ở Mỹ nhằm giảm thiểu chi phí. Tuy nhiên, tác động toàn diện của chính sách thuế này vẫn đang dần hé lộ, kéo theo làn sóng tăng giá trên diện rộng và những điều chỉnh sâu rộng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Xem thêm: Thuế quan Donald Trump, tác động ngành ô tô và phản ứng từ các thương hiệu

Cú trượt dài tài chính của tập đoàn Stellantis

Năm 2024, Stellantis (tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu danh tiếng như Jeep, Peugeot, Fiat, Maserati, Dodge, Chrysler, Citroen, Alfa Romeo…) đã trải qua một năm đầy biến động. Việc sản lượng xe xuất xưởng giảm 12% cùng những khó khăn trong quá trình chuyển đổi sang xe điện đã khiến lợi nhuận ròng của tập đoàn lao dốc 70%, chỉ còn 5,5 tỷ euro. Doanh thu cũng giảm 17%, xuống mức 156,9 tỷ euro.

Tại Bắc Mỹ, thị phần của Stellantis thu hẹp từ 9,6% xuống còn 8%, trong khi doanh số tại thị trường Mỹ sụt giảm 16%. Đáng chú ý, doanh số xe điện toàn cầu giảm 15% với chỉ 314.500 xe, do sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh từ các nhà sản xuất Trung Quốc và nhu cầu đang suy yếu ở châu Âu.

Tình hình càng trở nên khó khăn khi các biện pháp cắt giảm chi phí, bao gồm việc sa thải gần 900 lao động tại Mỹ – trong đó có 370 người ở Indiana, đã gây ra nhiều hệ lụy tiêu cực. Sự bất ổn nội bộ lên đến đỉnh điểm với việc CEO Carlos Tavares bất ngờ từ chức vào tháng 12/2024.

Dẫu vậy, Stellantis vẫn kiên định với chiến lược điện hóa như xu hướng tất yếu của ngành ô tô, đầu tư 400 triệu USD để nâng cấp nhà máy tại Michigan nhằm sản xuất các dòng xe điện thế hệ mới. Đồng thời, hãng cũng thiết lập liên doanh với Leapmotor (Trung Quốc) để mở rộng danh mục EV tại châu Âu và thị trường toàn cầu. Thành công trong tương lai của Stellantis sẽ phụ thuộc lớn vào khả năng đổi mới và thích nghi trong bối cảnh ngành ô tô đang chuyển mình mạnh mẽ.

Maserati lao dốc doanh số

Dưới quyền sở hữu của Stellantis, Maserati cũng đã trải qua năm 2024 đầy thách thức với doanh số toàn cầu giảm 57% – chỉ còn 11.300 xe so với 26.600 xe của năm 2023. Khoản lỗ hoạt động lên tới 82 triệu euro, đánh dấu sự đảo chiều so với mức lợi nhuận 121 triệu euro đạt được vào năm 2023. Những thị trường chủ chốt như Mỹ và Ý ghi nhận mức giảm sâu, lần lượt 37% và 42%, trong khi sản lượng sản xuất tại các nhà máy ở Ý giảm 64%. Riêng nhà máy Modena, nơi lắp ráp mẫu siêu xe MC20, chứng kiến mức giảm tới 79%.

Cựu CEO Stellantis – Carlos Tavares

Theo nhận định của cựu CEO Stelantis – Carlos Tavares, thất bại trong việc định vị Maserati như một thương hiệu sang trọng thuần túy cùng chiến lược tiếp thị chưa hiệu quả chính là nguyên nhân cốt lõi: “Chúng tôi chưa làm đủ để định vị Maserati là thương hiệu thuần sang”. Để khắc phục, Maserati đã nhanh chóng bổ nhiệm ông Giovanni Perosino vào vị trí Giám đốc Marketing từ tháng 1/2025, với kỳ vọng phục hồi hình ảnh thương hiệu.

Giovanni Perosino – Giám đốc Marketing Maserati

Bất chấp khó khăn, Stellantis vẫn đặt niềm tin vào tương lai của Maserati trong hành trình điện khí hóa, với loạt mẫu xe điện mới đang được phát triển, bao gồm cả phiên bản EV của MC20 Folgore. Tương lai của thương hiệu Ý biểu tượng này sẽ phụ thuộc vào khả năng tái định hình bản sắc và thích nghi với những thay đổi sâu sắc của ngành ô tô toàn cầu.

MC20 Folgore

Nissan đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất lịch sử

Với khoản lỗ ròng lên tới 676 tỷ yen (tương đương khoảng 4,55 tỷ USD) trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2025, Nissan đang đối mặt với giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử gần đây –  một sự đảo chiều đáng kể so với mức lãi 101,3 tỷ yen của năm trước đó. Doanh số toàn cầu sụt giảm, đặc biệt là mức giảm 14,3% tại thị trường Trung Quốc, cùng với việc thị phần tại Mỹ thu hẹp chỉ còn 5,8% (so với 7,7% cách đây 5 năm), là những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng hiện tại. Đầu năm 2024, gần 40% đại lý Nissan tại Mỹ báo lỗ, trong khi tổng lợi nhuận toàn hệ thống giảm tới 70%.

Thêm vào đó, kế hoạch sáp nhập trị giá 60 tỷ USD với Honda – vốn rất được kỳ vọng tạo ra sức bật trong ngành ô tô điện của Nhật Bản, để cạnh tranh với những đối thủ từ Mỹ và Trung Quốc – đã đổ vỡ sau khi Nissan từ chối đề xuất trở thành công ty con của đối tác, nhằm duy trì quyền tự chủ và tiếp tục gắn bó với liên minh Renault. Trong nỗ lực tái cơ cấu, Nissan đã cắt giảm 20.000 việc làm, đóng cửa 7 nhà máy và đẩy nhanh quá trình phát triển các mẫu xe mới, như phiên bản hybrid của Rogue. Tuy nhiên, với danh mục xe điện còn hạn chế và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, con đường phía trước của Nissan vẫn tiềm ẩn nhiều bất ổn.

Porsche gặp khó tại thị trường Trung Quốc

Chiến lược phát triển dòng xe điện của Porsche đang vấp phải trở ngại lớn tại Trung Quốc – thị trường trọng điểm và đầy cạnh tranh của hãng. Năm 2024, doanh số của hãng tại đây giảm mạnh 28%, chỉ còn 56.887 xe so với 79.283 xe năm trước. Bức tranh càng ảm đạm hơn trong quý I/2025, với mức giảm tới 42% so với cùng kỳ, khi chỉ tiêu thụ được 9.471 xe.

Mẫu EV chủ lực Porsche Taycan bị lép vế trước các đối thủ nội địa như mẫu SU7 Ultra của Xiaomi – sở hữu hiệu suất tương đương nhưng mức giá rẻ hơn rất nhiều. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng bày tỏ sự thất vọng trước việc Porsche thiếu các tính năng công nghệ tiên tiến – yếu tố ngày càng được ưa chuộng tại thị trường này. Để ứng phó, Porsche dự kiến cắt giảm hơn 30% số lượng đại lý tại Trung Quốc, từ 138 xuống khoảng 100 vào cuối năm 2026, đồng thời tăng cường đầu tư vào nền tảng bán hàng trực tuyến và các dịch vụ hướng đến nhóm khách hàng yêu công nghệ.

Những thách thức hiện tại là minh chứng rõ rệt cho khó khăn mà các thương hiệu xe sang lâu đời đang phải đối mặt trong hành trình thích nghi với thị trường xe điện Trung Quốc – nơi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và sự cạnh tranh không ngừng gia tăng.

Tesla dần mất đi ngôi vương trong sân chơi EV trước BYD

BYD đang từng bước thách thức vị thế dẫn đầu toàn cầu của Tesla trong ngành ô tô điện (EV). Năm 2024, Tesla chỉ giao 1,79 triệu xe điện (sụt giảm nhẹ so với năm trước). Trong khi đó, BYD đạt kỷ lục với hơn 4,25 triệu xe năng lượng mới, tăng trưởng ấn tượng 41%, bao gồm 1,76 triệu xe thuần điện (BEV) và 2,48 triệu xe hybrid. Tại thị trường nội địa, BYD nắm giữ tới 34,1% thị phần EV, vượt xa Tesla với chỉ 6%.

Thành công của BYD đến từ danh mục sản phẩm đa dạng, bao phủ mọi phân khúc từ phổ thông đến cao cấp, cùng chiến lược mở rộng toàn cầu mạnh mẽ. Trái lại, Tesla đang đối mặt với nhiều thách thức: doanh số toàn cầu giảm 13% trong quý I/2025, đặc biệt tại các thị trường quan trọng như châu Âu và Trung Quốc.

Hình ảnh thương hiệu của Tesla cũng dần mất đi sức hấp dẫn, phần nào do những tranh cãi xoay quanh cá nhân Elon Musk – từ hành vi thất thường trên mạng xã hội đến các phát ngôn chính trị gây chia rẽ. Bên cạnh đó, Tesla nhận nhiều phản hồi thiếu tích cực từ khách hàng: thiết kế ít đổi mới, lo ngại về độ an toàn của hệ thống tự lái Autopilot, và sự thiếu linh hoạt trong việc tùy biến sản phẩm cho thị trường châu Á. Tất cả khiến vị thế tưởng như “độc tôn” của Tesla bắt đầu lung lay.

Trong bối cảnh thị trường đang dịch chuyển nhanh chóng, Tesla sẽ cần những điều chỉnh chiến lược sâu sắc nếu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh, khi BYD tiếp tục tăng tốc với công nghệ tiên tiến và tầm nhìn toàn cầu.

Bộ phận EV của Mercedes-Benz cũng đương đầu thử thách

Doanh số xe điện (BEV) toàn cầu của Mercedes-Benz trong năm 2024 giảm 23%, chỉ còn 185.100 xe – với mức sụt giảm 3% tại châu Âu và 7% tại Trung Quốc. Trước áp lực ngày càng gia tăng từ các quy định phát thải CO₂ khắt khe của EU, Mercedes sẽ thực sự bị mất đi hình ảnh và vị thế thị trường nếu doanh số không sớm được cải thiện.

Đáp lại, hãng đã điều chỉnh chiến lược: từ nay đến 2027, sẽ ra mắt đồng thời 17 mẫu BEV và 19 mẫu xe xăng/diesel mới, phản ánh hướng tiếp cận linh hoạt thay vì chạy đua điện hóa toàn phần. Dù vậy, doanh thu ròng trong năm qua vẫn giảm 28,4%, chỉ đạt 10,409 tỷ Euro. Trong bối cảnh ngành xe hơi toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ, Mercedes khẳng định sẽ tiếp tục cắt giảm chi phí và xem xét lại các mục tiêu lợi nhuận trung hạn.

Xem thêm: Mercedes và Aston Martin cắt giảm nhân sự trước áp lực từ xe điện Trung Quốc

Vẫn là Trung Quốc, Volkswagen phải vật lộn với khó khăn

Volkswagen đang vật lộn tại Trung Quốc (thị trường lớn nhất của hãng) trước sự cạnh tranh khốc liệt và thị hiếu thay đổi. Doanh số tại Trung Quốc giảm 9,5% năm 2024, góp phần khiến tổng doanh số toàn cầu giảm 2,3% còn 9,03 triệu xe. Lợi nhuận ròng giảm 30,6% còn 12,4 tỷ Euro (so với 17,8 tỷ Euro năm trước).

Tuy nhiên, dòng xe ID vẫn bán tốt tại Trung Quốc với hơn 130.000 xe, tăng 23,8% so với năm trước và trở thành dòng xe liên doanh bán chạy nhất tại quốc gia này. Volkswagen dự kiến ra mắt 30 mẫu mới tại Trung Quốc đến năm 2027, trong đó có 20 xe năng lượng mới (NEV). Hãng cũng đang đầu tư vào công nghệ hỗ trợ lái nội địa nhằm phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc và tái cấu trúc nội bộ để củng cố lợi thế cạnh tranh.

Jaguar và vấn đề khủng hoảng bản sắc

Jaguar đang trải qua khủng hoảng bản sắc nghiêm trọng. Trong sáng kiến Panthera, hãng xe sang Anh công bố tái định vị mạnh mẽ cuối năm 2024, hướng tới trở thành thương hiệu thuần điện vào năm 2026. Lấy cảm hứng từ tầm nhìn ban đầu của người sáng lập Sir William Lyons, chiến lược này bao gồm logo mới, ngôn ngữ thiết kế tối giản và khẩu hiệu “Copy Nothing”.

Tuy nhiên, phản ứng phần lớn là tiêu cực. Nhiều người cho rằng việc từ bỏ di sản hiệu suất và thanh lịch của Jaguar khiến thương hiệu xa rời khách hàng trung thành. Các ấn phẩm quảng bá cũng gây tranh cãi vì thiếu hình ảnh xe mà chỉ sử dụng hình ảnh trừu tượng. Dù vậy, Jaguar vẫn kiên định với kế hoạch điện hóa, dự kiến ra mắt mẫu EV đầu tiên là Type 00 trong năm 2025. Sự thành công của mẫu xe này sẽ quyết định liệu thương hiệu có thể tái định nghĩa bản sắc cho thế hệ khách hàng mới hay không.

Xem thêm: Xe Jaguar Type 00 – Tương lai thuần điện mới của thương hiệu

—

Bài: Joe Lim/LUXUO

Biên dịch: Trí Đức