Với Phương Ngọc, marketing là bán một lời hứa, nhưng chính trải nghiệm đồng nhất mới biến lời hứa ấy thành giá trị thực. Để chinh phục khách hàng, không chỉ cần chiến lược truyền thông sắc bén mà còn phải đảm bảo mỗi điểm chạm đều phản ánh đúng tinh thần thương hiệu.

Trong hơn mười năm làm việc trong ngành khách sạn, chị Phương Ngọc – hiện là PR Manager tại Regent Phú Quốc – tin rằng sự ân cần và chuyên nghiệp không chỉ là nguyên tắc cốt lõi mà còn là một thách thức cần được rèn luyện mỗi ngày. Với phong cách lãnh đạo dân chủ và quyết đoán, chị Ngọc không chỉ tạo điều kiện cho đội ngũ phát triển mà còn thực hành trao quyền một cách hiệu quả, giúp nhân sự tự tin và chủ động hơn trong công việc. Chị cũng nhận định rằng thế hệ trẻ ngày nay có nhiều cơ hội học hỏi nhưng vẫn cần trau dồi kỹ năng thực tế để đáp ứng nhu cầu của ngành. 

Chào chị Phương Ngọc. Đầu tiên tôi muốn hỏi về niềm vui hay cảm xúc tích cực nào xuyên suốt quá trình làm nghề giúp Ngọc duy trì tinh thần tích cực mỗi ngày không?

Ngọc luôn bị thu hút bởi những hành động phục vụ, mong muốn mang lại niềm vui cho người khác. Chỉ một lời cảm ơn hay lời khen từ khách cũng đủ khiến những vất vả trong công việc trở nên xứng đáng.

Từ khi bước vào ngành, Ngọc hiểu rằng sự ân cần, chu đáo là nguyên tắc cốt lõi, nhưng duy trì điều đó mỗi ngày không hề dễ dàng. Dù áp lực, mệt mỏi hay tâm trạng không tốt, cô vẫn phải giữ sự chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng, đối tác, đồng nghiệp. Lặp đi lặp lại điều đó là một thách thức, nhưng sự công nhận và trân trọng từ người khác chính là động lực. Hơn mười năm làm nghề, Ngọc luôn kiên trì rèn luyện tư duy này.

Chị Phương Ngọc có thể mô tả phong cách lãnh đạo của mình bằng ba tính từ không?

Phong cách lãnh đạo của Ngọc được định hình từ sớm, dựa trên những gì đã học và cá tính bản thân. Trước tiên, Ngọc luôn là người hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất để đồng nghiệp và cấp dưới phát huy khả năng, không chỉ trong công việc hiện tại mà còn trên con đường sự nghiệp lâu dài. Bên cạnh đó, Ngọc đề cao sự dân chủ, luôn khuyến khích trao đổi, lắng nghe ý kiến tập thể để đảm bảo mọi quyết định đều có sự đồng thuận. Và sau cùng là quyết đoán, chịu trách nhiệm đưa ra lựa chọn cuối cùng và sẵn sàng đứng mũi chịu sào, giúp đội ngũ tin tưởng và tôn trọng định hướng chung.

Chị Phương Ngọc nghĩ như thế nào về việc trao quyền?

Ngọc luôn thực hành việc trao quyền, đặc biệt với những nhiệm vụ ở cấp độ thấp hơn, để đội ngũ có cơ hội tự chủ và phát triển. Ngay cả với những nhiệm vụ quan trọng như thiết kế trải nghiệm cho khách hàng hay báo chí tại resort, Ngọc vẫn khuyến khích nhân sự chủ động xây dựng và đưa ra quyết định. Tuy nhiên, trao quyền không có nghĩa là từ bỏ trách nhiệm. Người lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm cuối cùng, đảm bảo rằng dù nhân sự có quyền tự quyết, họ vẫn luôn nhận được sự hỗ trợ cần thiết. Điều này giúp đội ngũ an tâm, rèn luyện khả năng ra quyết định, đồng thời phát triển trong môi trường có định hướng rõ ràng.

Phương Ngọc đánh giá như thế nào về kỹ năng của các bạn trẻ hiện nay so với trước đây? Liệu họ có đáp ứng được nhu cầu của ngành không?

Em tin rằng thế hệ trẻ hôm nay sẽ tạo ra những thay đổi lớn và đóng góp quan trọng cho đất nước. So với thế hệ trước, các bạn có lợi thế nhờ khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng qua internet, AI và nhiều nguồn tài nguyên, giúp việc học hỏi trở nên nhanh chóng, hiệu quả hơn. Các bạn trẻ ngày nay cũng tự tin thể hiện bản thân, dám khẳng định giá trị cá nhân – điều mà thế hệ trước đôi khi còn e dè. Tuy nhiên, giữa đam mê và năng lực thực tế vẫn tồn tại một khoảng cách lớn. Khi hỗ trợ tuyển dụng cho một khách sạn giai đoạn pre-opening, dù phỏng vấn 3.000 ứng viên, các giám đốc nước ngoài chỉ chọn được khoảng 10 người đủ khả năng làm việc, cho thấy sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế.

Thị trường lao động Việt Nam còn phải cạnh tranh với nhân lực quốc tế, những ứng viên có kỹ năng, ngôn ngữ và kinh nghiệm vượt trội. Vì vậy, các bạn trẻ cần không ngừng trau dồi chuyên môn và kỹ năng mềm. Em hy vọng, thông qua giảng dạy, talk show và các hoạt động khác, có thể góp phần thay đổi tư duy sinh viên Việt Nam, giúp các bạn phát triển mạnh mẽ hơn.

Chị Phương Ngọc nhận xét một người cần sở hữu những đức tính và tố chất gì để trở thành một nhân sự phù hợp trong ngành khách sạn, đặc biệt ở phân khúc cao cấp?

Để phù hợp với ngành khách sạn cao cấp, đặc biệt trong lĩnh vực marketing, một cá nhân cần có tư duy linh hoạt, khả năng đặt mình vào nhiều vị trí khác nhau – từ khách hàng đến đồng nghiệp. Nếu thiếu góc nhìn đa chiều, sẽ dễ rơi vào lối suy nghĩ cứng nhắc, trong khi ngành này đòi hỏi sự cởi mở để thích nghi với những thay đổi không ngừng.

So với trước đây, tầng lớp thượng lưu đang dần trẻ hóa, gu thẩm mỹ, phong cách sống và giá trị cá nhân cũng thay đổi đáng kể, dẫn đến sự lên ngôi của “quiet luxury” – đề cao sự tinh tế hơn là phô trương. Vì vậy, một người làm marketing trong ngành khách sạn không thể áp dụng tư duy rập khuôn, chẳng hạn như luxury phải gắn liền với fine dining truyền thống. Thay vào đó, cần hiểu sâu nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng để kiến tạo những trải nghiệm chân thật, mang lại hạnh phúc và ấn tượng lâu dài, thay vì chỉ đáp ứng những gì ta nghĩ họ thích.

Chị Ngọc nghĩ làm thế nào để doanh nghiệp có thể giữ được nhân tài, khiến họ không muốn rời đi?

Trong các lĩnh vực năng động như Sales, Marketing hay Event, thay đổi công ty thường là cách mở rộng trải nghiệm hơn là do bất mãn. Nhân sự, kể cả lãnh đạo, có xu hướng dịch chuyển sau 2-3 năm để tìm cơ hội mới.

Tuy nhiên, giữ chân nhân tài không chỉ phụ thuộc vào lương thưởng mà còn ở sự công nhận và chính sách dài hạn. Ngày nay, nhân viên coi trọng môi trường làm việc, cân bằng cuộc sống và phúc lợi cho gia đình. Một số doanh nghiệp thành công bằng cách quan tâm không chỉ đến nhân viên mà cả người thân của họ, như hỗ trợ nhà ở, trường học cho con em hay tổ chức kỳ nghỉ gia đình. Chìa khóa giữ chân nhân tài không phải ngăn cản họ rời đi, mà là tạo môi trường gắn kết, nơi họ cảm thấy được trân trọng và có lý do để ở lại.

Lộ trình thăng tiến của ngành thường diễn ra như thế nào? Làm sao để phát triển một cách bền vững mà không bị thiếu hụt về nền tảng?

Trong ngành khách sạn, lộ trình thăng tiến trong marketing thường theo hai hướng chính. Một là phát triển toàn diện, bắt đầu từ các vị trí cơ bản như marketing coordinator, sau đó thăng tiến qua các cấp bậc executive, assistant manager, manager và cuối cùng là director. Con đường này đòi hỏi sự am hiểu sâu rộng về mọi nhánh trong marketing nhằm xây dựng khả năng quản lý tổng thể. Hướng thứ hai là chuyên môn hóa ngay từ đầu, tập trung vào một lĩnh vực cụ thể. Khi đã nắm vững chuyên môn, marketer có thể mở rộng sang các mảng khác để nâng cao cơ hội thăng tiến lên vị trí quản lý. 

Ngoài ra, trong các tập đoàn khách sạn lớn, cơ hội thăng tiến còn có thể đến từ việc chuyển sang một khách sạn mới khai trương nhưng thuộc phân khúc thấp hơn. Nếu đang làm việc cho một thương hiệu siêu sang, marketer có thể cân nhắc chuyển sang một khách sạn thuộc phân khúc premium trong cùng tập đoàn để đảm nhiệm vai trò lớn hơn, tích lũy kinh nghiệm quản lý trước khi quay lại những thương hiệu cao cấp hơn ở một vị trí cao hơn.

Công nghệ hiện nay đang phát triển vượt bậc, Phương Ngọc đã áp dụng như thế nào vào công việc của mình? Nó tác động ra sao đến hiệu quả công việc?

Công nghệ, đặc biệt là social media, có hai mặt. Ngay cả phân khúc siêu sang như resort nghỉ dưỡng cũng phải tham gia cuộc chơi này. Nhưng số liệu đẹp trên digital chỉ là một phần, điều quan trọng nhất vẫn là trải nghiệm thực tế của khách hàng. Em luôn nhấn mạnh rằng marketing là bán một lời hứa. Nội dung có thể thu hút, nhưng nếu bộ phận vận hành không thực hiện đúng, trải nghiệm khách hàng sẽ đứt gãy. Trong ngành nghỉ dưỡng, chất lượng dịch vụ, phòng ốc, ẩm thực và sự tận tâm của nhân viên quan trọng hơn mọi chiến dịch truyền thông.

Dù vậy, công nghệ cũng mang lại nhiều lợi ích. Em sử dụng AI hàng ngày để lập kế hoạch, xây dựng nội dung giảng dạy, tối ưu hóa quy trình. Tuy nhiên, AI chỉ là công cụ và con người vẫn phải kiểm tra và đảm bảo tính chính xác. Nếu phụ thuộc hoàn toàn, lỗi vẫn là ở mình.

Trong marketing, return on investment (ROI) luôn là một yếu tố quan trọng. Khi bước vào môi trường digital, chị Ngọc gặp những thuận lợi và khó khăn gì trong việc đo lường ROI?

Digital marketing giúp Ngọc theo dõi chính xác doanh thu phòng từ từng chiến dịch, dễ dàng đo lường và lập báo cáo. Không còn tình trạng chi tiêu mà không biết kết quả. Tuy nhiên, dữ liệu chỉ phản ánh một phần bức tranh. Ngọc tin rằng marketing không chỉ là con số mà là tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Đặc biệt trong phân khúc sang trọng, em không chỉ bán phòng mà đang xây dựng giá trị thương hiệu, gieo hạt vào nhận thức của tầng lớp tinh hoa. ROI không thể chỉ đo bằng doanh thu ngắn hạn mà còn bằng lòng trung thành và sự nhận diện thương hiệu lâu dài.

Ngành khách sạn có những bộ guideline rất chặt chẽ để đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng và hình ảnh thương hiệu. Chị Phương Ngọc có cảm thấy điều này đang giới hạn sự sáng tạo của các bạn, đặc biệt là những bạn trẻ thích sự phá cách và bùng nổ không?

Ngọc khẳng định rằng dù có nhiều guideline, không gian sáng tạo vẫn rất rộng mở. Những thương hiệu tồn tại hàng chục, thậm chí hàng trăm năm cần sự quy chuẩn để duy trì giá trị cốt lõi, nhưng trong khuôn khổ đó, sáng tạo vẫn có đất diễn.

Ví dụ, khi thiết kế quà Tết cao cấp, Ngọc và đội ngũ có thể lựa chọn hình tượng văn hóa Việt Nam như lụa, sen, tre hay hoa văn trống đồng để giới thiệu ra thế giới. Các dự án hợp tác với gallery, nghệ sĩ để tạo ra tác phẩm mang giá trị cao cấp cũng là cơ hội để sáng tạo.

Ngọc tin rằng sáng tạo không hề bị giới hạn, mà ngược lại, ngày càng phong phú hơn với vô số dự án ý nghĩa. Điều quan trọng là hiểu thương hiệu để sáng tạo đúng hướng, vừa đột phá vừa giữ được bản sắc.

Với vai trò là người quản lý, xây dựng hình ảnh và kết nối với báo chí, chị đánh giá thế nào về vai trò của báo chí trong giai đoạn hiện nay? Đặc biệt khi chỉ cần một chiếc điện thoại, bất kỳ ai cũng có thể trở thành Content Creator, liệu báo chí có đang bị đe dọa trước sự trỗi dậy của các Content Creator cá nhân không?

Hiện nay, content creation đang trở nên hỗn loạn khi ai cũng có thể tạo nội dung và tác động lên hành vi số của người khác. Tuy nhiên, mặc dù số lượng content creator ngày càng tăng, nhưng chất lượng nội dung lại không đồng đều, đặc biệt trong các lĩnh vực đòi hỏi chuyên môn sâu như khách sạn hay ẩm thực.

Một cây viết báo chí chuyên nghiệp không chỉ đơn thuần đánh giá món ăn là “ngon” hay “dở”, mà còn phân tích kết cấu, quy trình chế biến và chuẩn mực đánh giá món ăn, mang đến giá trị đọc sâu sắc. Điều này giúp thu hút những độc giả có gu, có kiến thức và trải nghiệm sống.

Và do đó, em xin khẳng định rằng báo chí truyền thống vẫn giữ vai trò cực kỳ quan trọng, đặc biệt với phân khúc khách hàng cao cấp. Những nội dung chất lượng từ báo chí giúp định hình thương hiệu, chiến lược truyền thông và đóng góp trực tiếp vào doanh số doanh nghiệp. Chính vì vậy, em tin rằng báo chí sẽ không thể bị thay thế bởi những content creator chạy theo xu hướng hay thương hiệu cá nhân mà thiếu sự am hiểu chuyên sâu.

Sau đại dịch, nhu cầu của khách hàng thay đổi rõ rệt. Vậy so với trước đây, truyền thông và tiếp thị có trở nên dễ dàng hơn không?

Theo em. không hề dễ hơn, mà khác biệt. Thành công phụ thuộc vào việc sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đúng nhu cầu mới hay không. Sau đại dịch, khách hàng cao cấp ưu tiên không gian riêng tư, tránh tiếp xúc đông người. Vì vậy, truyền thông cần nhấn mạnh vào yếu tố cá nhân hóa, đảm bảo trải nghiệm an toàn và biệt lập.

Họ cũng ngày càng kén chọn, tìm hiểu kỹ trước khi quyết định, đòi hỏi mức độ chăm sóc cá nhân hóa cao hơn. Bên cạnh đó, nhu cầu học hỏi, khám phá tăng mạnh—khách hàng mong muốn điểm đến không chỉ để nghỉ dưỡng mà còn phải mang lại giá trị văn hóa, giáo dục.

Do đó, truyền thông và tiếp thị không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm, mà phải kể được câu chuyện có ý nghĩa, tạo sự kết nối sâu sắc. Khách hàng ngày nay ngày càng tinh tế, đòi hỏi sự khác biệt và trải nghiệm có chiều sâu hơn.

Chị nghĩ gì về xu hướng phát triển bền vững trong ngành du lịch?

Em nghĩ chúng ta đang nói nhiều hơn là thực sự làm được. Các tập đoàn ở Việt Nam có thể nỗ lực hơn, nhưng áp lực kinh doanh và cạnh tranh khiến họ ưu tiên lợi nhuận hơn là phát triển bền vững. Điều này cần được quan tâm đúng mức, vì nếu không bảo vệ thiên nhiên, du lịch Việt Nam sẽ mất đi lợi thế so với những điểm đến còn giữ được vẻ hoang sơ.

Thực tế, nhiều đoàn khách quốc tế yêu cầu thông tin rõ ràng về cam kết bền vững trước khi đặt dịch vụ. Nếu doanh nghiệp không có báo cáo minh bạch, họ sẽ không chọn. Vì vậy, các lãnh đạo cần hiểu rằng phát triển bền vững không chỉ để làm hài lòng chính quyền hay cộng đồng, mà còn là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Những doanh nghiệp có đóng góp thực sự cho địa phương, môi trường, và có số liệu cụ thể sẽ được ưu tiên, trong khi những đơn vị thiếu cam kết sẽ dễ bị loại khỏi danh sách lựa chọn.

Trong 5 năm tới, có những thay đổi hay xu hướng nào mang tính “game-changing” trong tiếp thị ngành khách sạn không?

Em nghĩ AI (Trí tuệ Nhân tạo) sẽ tạo ra bước ngoặt lớn. Nếu các tập đoàn lớn chấp nhận sử dụng nội dung do AI tạo ra, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến vai trò của content creator trong ngành khách sạn. Bên cạnh đó, AI có thể trở thành trợ lý du lịch cá nhân, tự động xây dựng kế hoạch nghỉ dưỡng dựa trên sở thích của khách hàng, mở ra những kênh marketing hoàn toàn mới.

Sự xuất hiện của AI có thể so sánh với sự ra đời của các nền tảng đặt phòng trực tuyến như Booking.com hay Agoda cách đây 20 năm, khi thị trường chuyển đổi từ giao dịch offline sang online. Trong tương lai, sẽ luôn có những kênh mới xuất hiện, nhưng điều cốt lõi không thay đổi: khách hàng vẫn là đối tượng cuối cùng mà chúng ta cần thấu hiểu.

Dù AI có thể hỗ trợ cá nhân hóa dịch vụ, điều quan trọng nhất vẫn là khả năng đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng. Người làm marketing cần hiểu rằng công nghệ và nền tảng có thể thay đổi, nhưng việc nắm bắt nhu cầu khách hàng và cung cấp sản phẩm phù hợp mới là yếu tố quyết định.

Xin cảm ơn những chia sẻ sâu sắc và thú vị của chị Phương Ngọc!

MỜI QUÝ VỊ XEM ĐẦY ĐỦ BUỔI PHỎNG VẤN CHỊ PHƯƠNG NGỌC TẠI VIDEO SAU: 

—

Bài: Trí Đức