Một phần nguyên nhân không thể bỏ qua là làn sóng “luxury shame” – tâm lý e ngại thể hiện sự giàu có, ngày càng lan rộng sau các chiến dịch siết chặt chi tiêu phô trương tại Trung Quốc. Quan trọng hơn, người tiêu dùng Trung Quốc đang dần chuyển hướng sang các thương hiệu nội địa cao cấp để thể hiện tiếng nói về bản sắc, thay vì tiếp tục trung thành với các tên tuổi quốc tế.
Sự trỗi dậy của các thương hiệu trang sức nội địa Trung
Các thế hệ tiêu dùng trẻ đặc biệt là Millennials và Gen Z không còn hài lòng với những sản phẩm chỉ đơn thuần thể hiện địa vị. Họ tìm kiếm thứ gì đó mang tính kể chuyện, phản ánh nguồn gốc, và gắn kết với bản sắc văn hóa riêng. Sự lên ngôi của trang sức nội địa chính là kết quả của quá trình chuyển dịch văn hóa tiêu dùng được nuôi dưỡng qua hơn một thập kỷ. Và cũng là “trái ngọt” từ nỗ lực kéo dài suốt một thập kỷ của chính phủ Trung Quốc trong việc nuôi dưỡng tinh thần dân tộc thông qua đời sống văn hóa và củng cố các chính sách bảo hộ thương mại. Các thương hiệu quốc tế bị buộc phải “nội địa hóa” để tồn tại, nhưng lại khó sánh được với các nhà thiết kế bản địa những người không cần dịch ngôn ngữ văn hóa để kết nối với khách hàng.
Chow Tai Fook – Đế chế trang sức hàng đầu Trung Quốc: Từ tiệm vàng nhỏ đến sản nghiệp nghìn tỷ, giàu có bậc nhất qua 3 thế hệ
Cuộc chiến thương mại, chi phí nhập khẩu gia tăng, cùng với sự trỗi dậy của các trung tâm mua sắm duty-free như đảo Hải Nam càng đẩy khách hàng xa rời cửa hàng chính hãng quốc tế. Trong khi đó, các thương hiệu như Chow Tai Fook, hay các nhà thiết kế như Wallace Chan và Feng J được tôn vinh nhờ khả năng biến thiết kế thành phương tiện giao tiếp với công chúng đang ngày càng nhìn thời trang như cách thể hiện căn tính.
